Kritikken og pengene

Når diskusjoner om forholdet mellom børs og katedral i bokbransjen så ofte blir betente, er det fordi de berører grunnleggende ideer om hva diktning i det hele tatt er for noe. De katedralorienterte har tradisjonelt vært av den oppfatning at litteraturen må være fri fra eksterne hensyn hvis den skal kunne være i det hele tatt. Idet et litterært kunstverk begynner å inngå kompromisser, har det allerede begynt å miste integritet. Og selv om de kanskje har kunnet gå med på at diktningen (tross alt) må finne seg i noen moralske rammer, kan de ikke godta noe knefall for pengemakten. På attenhundretallet var det vanlig å mene at poesien tilhørte en opphøyet åndelig sfære som ikke måtte tilsmusses av uskjønnheter og trivialiteter. I modernismens æra ble det vanlig å hylle litteraturens evne og vilje til å følge sin egen logikk, i suveren forakt for alt som heter kapitalisme og nyttetenkning.

Mer børsvennlige litterater har imidlertid kunnet lage en annen fortelling om diktningens forhold til den kommersielle verden. De kan for eksempel ta utgangspunkt i William Shakespeare, som var avhengig av å tjene penger på skuespillene sine. Og de kan fortsette med å peke på at bøker og tidsskrifter etter hvert, utover på 1700-tallet, ble salgsvarer og dermed, til en viss grad, måtte ta hensyn til hva leserne var interessert i å bruke penger på. Ifølge biografen James Boswell, skal den innflytelsesrike engelske kritikeren Samuel Johnson (1709–1784) ha sagt følgende om motivasjonen for å skrive: «No man but a blockhead ever wrote except for money». Altså, det er bare pappskaller som skriver for noe annet enn penger! Nå er dette utsagnet neppe hverken helt sant eller helt betegnende for Johnsons innstilling, men det sier likevel noe om skrivevirksomhetens nære tilknytning til pengene på syttenhundretallet.

God litteratur, ja – men er den salgbar?

Alle som har lest sin skjerv forfatterbiografier, vil ha lagt merke til at penger og pengesorger har stått sentralt i mangt et forfatterliv. Skuffelsen over manglende inntjening på verker av høy estetisk kvalitet, ser ut til å ha vært en bortimot universell erfaring blant dugelige forfattere. Ofte har man bare måttet innse at det ikke finnes noen nødvendig sammenheng mellom god litteratur og salgbar litteratur. Hvordan kan det ha seg at bokkjøpere ikke vet å verdsette kvalitet? Opprørende, er det!

Samtidig finnes det også mange eksempler på det motsatte: For eksempel må Henrik Ibsen kunne kalles en kommersiell forfatter, i den forstand at han som veletablert dramatiker tjente så gode penger på stykkene sine at han etter hvert kunne regnes som en rik mann. Og selv om man i enkelte kretser nok har næret mistro mot rike forfattere, både den gang og senere, vil de færreste i dag tenke at det er noe galt i at gode forfattere også er i stand til å tjene penger på det de skriver. Ikke desto mindre er det fremdeles grenser for hvor langt forfattere kan gå i å dyrke sin kremmerånd. For eksempel er det ikke stuerent med produktplassering i seriøse litterære verk – skjønt det har vært forsøkt, blant annet av Fay Weldon.  

Kritikkens ubestikkelighet

Men hva med litteraturkritikken? Har også den hatt behov for å markere avstand til pengeinteresser? Siden litteraturkritikere som regel ikke har vært fast ansatt i avisene, har de vært vant til å selge sine anmeldelser til stykkpris. Dermed har kritikerne i en viss forstand virket i tråd med Johnsons dictum: De har skrevet for å tjene penger. Men ingen har noensinne sett noe problem i at litteraturkritikere har solgt tekstene sine til avishus. Det har heller ikke vært et problem at kritikkene har stått på trykk i aviser som har vært avhengige av løssalg. Det som imidlertid ikke er til salgs, og aldri kan være det, er kritikerens dom. Hvis det oppstår mistanke om at kritikeren har latt seg påvirke av forlag, mediehus eller mektige forfattere i selve vurderingen av verket, har man tapt all legitimitet. Kritikerens ubestikkelighet er et absolutt krav.

I vår egen samtid er kritikkens krise tett forbundet med dens manglende leserappell. Avisene har lenge kunnet presentere sine anmeldere for leserundersøkelser som tilsier at det ikke er særlig mange som leser litteraturanmeldelser. I tillegg er boksalget på vei nedover, samtidig som de fleste avisene har måttet gjøre store nedskjæringer for å kunne presentere seg som profitable overfor aksjonærene. Høsten 2014 annonserte VGs redaktører at avisen rett og slett ville sløyfe mesteparten av litteraturkritikken, hvilket ble sett på som et endetidstegn i litterære kretser. Heldigvis ble det ikke slik. Litteraturkritikken har en forbausende evne til å leve videre under ugjestmilde kår. Samtidig har kritikken fått hjelp av gode redaktører, som har innsett at litteraturkritikken får økt leserappell når den gjøres til gjenstand for en helhetlig og aktiv redaksjonell innsats. Alle er enige om at det er bra at litteraturkritikken når ut til flest mulig – så fremt den fremdeles er god, relevant, skarp, uavhengig.  

Striden om ARKs sponsing av Dagbladet

Våren 2022 fikk vi en ny avisstrid om kritikkens mulige knefall for kommersialismen. Denne gangen dreide det seg om Dagbladets beslutning om å la hele bokseksjonen sponses av bokhandlerkjeden ARK. Siden desember i fjor er boksidene i sin helhet omsluttet av ARK-reklame og hver anmeldelse utstyrt med en lenke som fører leseren til ARKs nettbokhandel, der den anmeldte boken kan kjøpes. ARK bokhandel er eid av Gyldendal-konsernet. I en kritisk sak om saken i Klassekampen 22.3, hevdet mediekritiker Gunnar Bodahl-Johansen at samarbeidet er kritikkverdig ut fra et presseetisk synspunkt: Her kobler man redaksjonelt innhold med kommersielt samarbeid på en måte som gjør det vanskelig å skille innhold fra reklame. Dagbladet-redaktør Alexandra Beverfjord understreket på sin side at Dagbladet ikke får noen andeler av boksalget, og at sponsoravtalen er begrunnet ut fra ønsket om å holde bokstoffet utenfor betalingsmuren, åpent for alle.

I Klassekampens kritiske sak ble det videre bemerket at anmeldelsene på Dagbladets boksider er blitt påfallende generøse, med mange høye terningkast, hvilket jo er en fordel for dem som skal selge bøkene. Aftenposten-kritiker Preben Jordal ble sitert på at kombinasjonen av mange rosende anmeldelser og bokhandlerkjedens sponsing tok seg såpass dårlig ut at kritikkens legitimitet var truet. Dagbladets kulturredaktør Sigrid Hvidsten fnyste av kritikken, i kjent Dagbladet-stil: Dette var en saus av en sak, mente hun, som viste at Klassekampen ikke forstår noe av norsk medievirkelighet. Hun kunne ellers berolige alle med at Dagbladets kritikere «selvfølgelig» fremdeles er uavhengige. Sponsing og bannerannonser er ellers, påpekte hun, et helt vanlig kommersielt grep i alle norske nettaviser. Årsaken til de mange høye terningkastene er ifølge Hvidsten at Dagbladet om vinteren anmelder mye oversatt litteratur, og her velger seg ut det beste av det beste. De vil ikke bruke spalteplass på uvesentlige ting.

Ikke bare Dagbladets redaktører ilte til avisens forsvar, det gjorde også avisens kritikere, med Jon Rognlien i spissen. I et debattinnlegg hevdet han at Klassekampen på tendensiøst vis fremstiller Dagbladets kulturredaksjon og anmelderkorps som korrupte aktører som konspirerer til fordel for den grådige ARK-kjeden. Dette vil han ha seg frabedt på det mest bestemte. Når han gir gode terningkast, skyldes det nettopp Dagbladets vektlegging av bøker som betyr noe. Dette er en redaksjonell linje han har trykket til sitt bryst: Han vil løfte frem bøker av gode forfattere som får tingene til. Og han finner at det nesten ikke er «til å tro» at Preben Jordal kan få seg til å påstå at sponsingen av boksidene sår tvil som anmeldernes legitimitet. Og det blir «bare plumpt» når Jordal sier at det er suspekt at Ilja Leonard Pfeijffers bestseller Grand Hotel Europa, som er utgitt på Gyldendal, eieren av ARK-kjeden, får terningkast seks på Dagbladets boksider. Også andre bøker har fått terningkast seks!

Overfor Rognlien er det i første omgang fristende å påpeke at det å utbryte om en påstand at den «ikke er til å tro», eller at et poeng er «plumpt», ikke bør forveksles med reell argumentasjon. Argumenter er det heller ikke overvettes mange av i Bernhard Ellefsens kommentar til saken, som sto på trykk i Morgenbladet 1. april. Han hevder kategorisk at ARK-sponsingen ikke er et presseetisk problem. Dette grunngir han med at sponsing er det samme som annonser, og annonser har alltid vært greit i aviser. Dessuten er det ikke påvist noen konkrete bevis for at anmelderne har vært påvirket av annonsørene. For ham er problemet utelukkende av estetisk art: Annonsene er stygge, og Dagbladets boksider er dermed ikke noe blivende sted for lesere med skjønnhetssans.

En personlig anekdote om sponsing

La meg avbryte denne gjennomgangen med en personlig anekdote. For en del år siden fikk jeg i oppdrag av den annonsedrevne avisen Natt & Dag å skrive en artikkel om HBO-serien Game of Thrones i anledning av at en ny sesong sto på trappene. Jeg takket ja, siden jeg nylig hadde lest og interessert meg for George R. R. Martins bøker. Altså skrev jeg artikkelen, som inneholdt ris og ros – mest det siste. Da jeg fikk avisen i hende, viste det seg at hele min artikkel var blitt innlemmet i en giga-annonse for HBO, som gikk over mange sider, og som var markert med en egen bakgrunnsfarge og mediehusets logo. I disse omgivelsene var det helt åpenbart at min artikkel fremsto som blottet for enhver legitimitet – uavhengig av mine egne intensjoner. Dersom jeg hadde vært en tilfeldig leser av blekka, hadde det aldri falt meg inn å lese en slik artikkel.

Anekdoten illustrerer (om ikke annet) at presentasjonen kan skade stoffets legitimitet helt uavhengig av skribentens personlige integritet og intensjon. Overført på debatten om Dagbladets boksider, er poenget her ikke minst å peke på den totale innlemmelsen av hele bokstoffet i ARK-reklamen. Dette er noe annet enn enkelt-annonser som er tydelig adskilt fra anmeldelsen. Lenkene til det digitale salgsstedet for boken bidrar til å styrke inntrykket av at hele bokstoffet hos Dagbladet inngår i en reklamekampanje for ARK. Jeg har vanskelig for å tro at Jon Rognlien ikke ser problemet med dette.

Mistanken bør fjernes med roten

Når det gjelder Bernhard Ellefsens poeng om at det hittil ikke er blitt påvist noe konkret tilfelle av påvirkning mellom annonsør og anmelder, kan det bemerkes at en slik påvirkning så godt som aldri lar seg påvise med sikkerhet. Dette er grunnen til at man har regler for inhabilitet, for eksempel. Slike regler skal forhindre at mistanken i det hele tatt oppstår. Har den først oppstått, er legitimiteten allerede svekket. Derfor er det ikke «plumpt» å påpeke at det ikke tar seg godt ut når Dagbladet gir terningkast seks til en bok utgitt av eierne til selskapet som sponser boksidene. Hadde en tilsvarende sak dukket opp på et nær sagt hvilket som helst annet område, ville det ikke vært noen tvil om at det forelå en uheldig binding.

Motargumentet mot alt dette er at det ikke er sannsynlig – ja, kanskje er det til og med nærmest utenkelig – at anmelderne skjeler til ARKs interesser når de foretar sine vurderinger. Dette er imidlertid en farlig vei å slå inn på. For når pressen i alminnelighet har en påviselig tendens til å fremme et bestemt verdensbilde på bekostning av andre verdensbilder, er dette ikke bare et resultat av bevisste valg fra hver enkelt journalist eller redaktør. Når man jobber i en avis, lærer man seg en rekke uskrevne regler for hva som går an å sette på prent. Kort sagt: Man internaliserer visse verdier og praksiser. Dermed kan man ikke simpelthen ta det for pålydende når journalister bedyrer at de er upåvirket av ideologisk eller kommersielt press. Tilsvarende kan man ikke simpelthen, på prinsipielt grunnlag, slå fast at anmeldere er immune mot de forventingene en aktør som ARK må antas å ha til sponsingen av Dagbladets boksider.

Dette har med insentiver å gjøre. Vi vet ikke hva avtalen mellom ARK og Dagbladet består i, utover at Dagbladet etter sigende ikke får penger per solgte bok. Men vi kan godt forestille oss at ARK vil evaluere samarbeidet etter et års tid eller noe slikt. Fra ARK sin side vil det her være et spørsmål om investeringen har gitt avkastning i form av flere solgte bøker. Det kan ikke være tvil som at det er i Dagbladets interesse at ARK svarer ja på dette spørsmålet. Det kan heller ikke være noen tvil om at det er en fordel for ARK at bøkene de tilbyr omtales i så positive vendinger som mulig. Det er mer fristende å kjøpe en bok som får en sekser enn en som får en firer. Dermed kan redaktørene ikke tillate at det kommer for mange negative eller lunkne anmelder på Dagbladets boksider. Altså eksisterer det, enten man vil innrømme det eller ikke, et press på anmelderne om å levere anmeldelser som fremmer boksalget til ARK.

I hvilken grad anmelderne klarer å motstå dette presset, er et spørsmål som aldri vil kunne få noe klart svar. I en slik situasjon er det bedre å fjerne grunnlaget for mistanken om utilbørlige bindinger, enn å insistere på en kollektiv integritet som er umulig å etterprøve. Altså er løsningen meget enkel: ARK kan fremdeles annonsere på Dagbladets boksider, men de kan ikke være hovedsponsor og innlemme hele bokstoffet i sin klamme kappe. Både de børsorienterte og tilhengerne av katedralen må være enige om at både bøker og litteraturkritikk kan kjøpes for penger. Men et anmelderkorps kan ikke leve med mistanken om at deres litteraturkritiske dommer er lagt ut for salg.

Frode Helmich Pedersen (f. 1976) er kritiker og førsteamanuensis i nordisk litteraturvitenskap ved Universitetet i Bergen.

28.04.2022, BLA 4/22.